Профиль идеального клиента (ICP, ideal customer profile) часто живёт на одном слайде стратегии: «производственные компании, которым важна эффективность». Новый менеджер читает слайд, открывает выгрузку из Rusprofile на тысячу строк и не понимает, с какой строки начинать. Описание не врёт, но и не помогает: эффективность важна всем, а производством в России занимаются сотни тысяч юрлиц.
Рабочий ICP устроен иначе. Каждое его условие можно подтвердить или опровергнуть по публичному источнику, и два разных человека, проверив одну компанию, приходят к одному ответу. Ниже разбираем, какие источники для этого есть, из каких слоёв собирать профиль и как убедиться, что он отбирает именно ваших клиентов.
Что о компании видно снаружи
Прежде чем формулировать условия, полезно знать, где их потом проверять. В России открытых данных о компаниях больше, чем кажется:
| Источник | Что можно проверить |
|---|---|
| ЕГРЮЛ | основной и дополнительные ОКВЭД, регион, дату регистрации, руководителя и дату его назначения, филиалы |
| ФНС: бухгалтерская отчётность и сведения о численности | выручку и её динамику, среднесписочную численность |
| hh.ru | кого компания нанимает, в каком городе, с каким опытом и с какими программами в требованиях |
| zakupki.gov.ru | что заказчик покупает по 44-ФЗ и 223-ФЗ, на какую сумму и как часто |
| сайт компании | продукты, площадки, клиенты, формы заявок, раздел «Карьера» |
| СМИ и Telegram-каналы | запуски, стройки, назначения, выход в новые регионы |
Rusprofile, СПАРК и Контур.Фокус собирают реестровые данные в одну карточку, поэтому первую тройку строк удобно смотреть там. Остальное приходится открывать отдельно.
Четыре слоя профиля
1. Рамка. Отрасль, регион и размер. Отрасль лучше задавать двумя способами сразу: кодами ОКВЭД и словами, которыми компании сами себя называют, потому что основной код в реестре часто указан наугад. Регион удобно задавать федеральными округами или списком областей. Размер берите из отчётности: диапазон численности или выручки.
2. Признаки соответствия. Три-пять утверждений, каждое с источником, где оно проверяется. Не «заботятся о качестве», а «на hh.ru за последние три месяца были вакансии инженеров ОТК».
3. Исключения. Обстоятельства, при которых компания вам не подходит, как бы хорошо она ни выглядела по остальным пунктам. Например, процедура банкротства на Федресурсе или уже внедрённая система конкурента, которую видно по требованиям в вакансиях.
4. Поводы. События, после которых разговор о вашем продукте становится своевременным: закупка, новый руководитель, новая площадка, всплеск найма.
К этим слоям стоит добавить ещё два поля. Первое: кто покупает и кто будет пользоваться. Это часто разные люди, и аргументы для них разные. Второе: ваши результаты у похожих клиентов, без которых первое сообщение звучит как обещание.
Как перевести внутреннее знание в наблюдаемый признак
Самые точные сведения о клиенте команда знает из звонков: где болит, сколько готовы платить, чем пользуются сейчас. Снаружи этого не видно, но почти у каждого внутреннего признака есть внешний след.
| Что вы знаете из звонков | Что видно снаружи |
|---|---|
| заявки теряются, никто не отвечает вовремя | на сайте только телефон и почта, вакансия «оператор call-центра» висит месяцами |
| компания растёт | выручка по отчётности выросла за год, на hh.ru несколько вакансий в одном отделе |
| есть бюджет | закупка по 223-ФЗ на похожий предмет, указана начальная цена |
| уже есть система, но её не любят | в вакансиях просят опыт работы в конкретной программе, а закупка на её сопровождение повторяется каждый год |
| решение принимает новый человек | в ЕГРЮЛ сменился руководитель, в СМИ вышла новость о назначении |
Если у признака не нашлось внешнего следа, его место в скрипте звонка, а не в профиле для поиска.
Пример: программа для техобслуживания оборудования
Возьмём вымышленного разработчика системы для планирования ремонтов на заводах. Один из его профилей мог бы выглядеть так.
Рамка: производственные предприятия, ОКВЭД из разделов 20-29 (химия, металлургия, машиностроение и смежные), Урал и Поволжье, от 300 до 3000 сотрудников по данным ФНС.
Признаки соответствия:
- на сайте или в вакансиях упоминается служба главного механика или главного энергетика;
- на hh.ru за полгода были вакансии слесарей-ремонтников или инженеров по ремонту оборудования;
- у компании больше одной производственной площадки: это видно по филиалам в ЕГРЮЛ или по адресам на сайте.
Исключения: сведения о банкротстве на Федресурсе; в требованиях вакансий указан опыт работы в системе прямого конкурента, а её сопровождение недавно закупали.
Поводы: закупка запчастей или ремонта оборудования по 223-ФЗ; вакансия главного механика; запуск новой линии или цеха в региональных новостях; новый генеральный директор по ЕГРЮЛ.
Кто покупает и кто пользуется: покупает главный инженер или технический директор, пользуются мастера ремонтных участков.
Результаты: здесь компания перечисляет свои подтверждённые кейсы у похожих заводов, с цифрами, которые клиент разрешил публиковать.
Каждую строку этого профиля можно проверить за несколько минут, не созваниваясь с заводом. Поэтому её можно поручить и человеку в первую неделю работы, и программе.
Один рынок, несколько профилей
Тот же разработчик продаёт и пищевым комбинатам, и энергетикам, но у них разные поводы, разные люди и разные возражения. Если смешать всех в один профиль, рамка расползается, а исключения перестают работать. Удобнее держать несколько узких профилей и присвоить каждому приоритет: первый там, где больше всего кейсов и короче цикл сделки, следующие для проверки гипотез. Сообщения по каждому профилю тоже пишутся отдельно.
Проверка на собственных сделках
Лучший тест для профиля лежит в вашей CRM. Выгрузите из amoCRM или Битрикс24 15 компаний, которые купили, и 15, которые отказались или ушли в «потерянные» после демонстрации. Пройдите по обоим спискам с профилем и источниками из таблицы выше.
- Купившие должны проходить почти все. Если профиль отсеивает треть действующих клиентов, он описывает не их.
- Отказавшиеся должны застревать на исключениях или на признаках. Если они проходят так же легко, добавьте условие, которое их отличает.
- Посчитайте, сколько ответов получилось «не знаю». Если больше трети, условия опираются на то, чего снаружи не видно, и их стоит переписать по таблице следов.
Повторяйте проверку раз в квартал: после пары месяцев разговоров обычно выясняется, что какой-то признак ничего не предсказывает, а какой-то повод работает лучше остальных.
Как это устроено в LLEAD
LLEAD собирает черновик профилей из того, что у вас уже есть: адреса сайта, документа, файла или просто текста о продукте. Если дать ему сайты конкурентов, он разберёт, кому продают они, по кейсам, отзывам, вакансиям и публикациям, и у каждого найденного клиента будет ссылка на источник. В черновике есть все слои из этой статьи: отрасли и регионы, размер, признаки, исключения, поводы, кто покупает и кто пользуется, кейсы и приоритет профиля.
Проверка компании идёт по тем же правилам, что и ручная: сначала всё, что уже есть в карточке компании, затем вопросы к страницам её сайта, и каждый ответ сопровождается цитатой. В итоге у компании один из трёх вердиктов: ваш клиент, проверить или не ваш, с причиной. Поводы из профиля превращаются в сигналы, которые ищут компании, где событие уже произошло. А выгрузку из amoCRM или Битрикс24 можно загрузить целиком, чтобы увидеть, кто из старой базы подходит под профиль сейчас. Начать можно на странице регистрации: по адресу сайта и шести вопросам к первому входу будут готовы профили и первый сигнал.
